郭名扬 线性资本 2021-01-08 20:00
Martech，可理解为 Marketing+Technology 的组合，被称为“营销技术”，已经在美国的科技公司经历了近 10 年的发展。相对来说，它在中国的发展起步较晚，但目前已步入快速发展期。Martech 是什么？在美国是怎么应用的？以及，善于利用后发优势的中国创业者，面对不同的商业环境和用户习惯，会走出一条怎样的发展道路？线性资本被投企业「特赞」、「神策数据」、「观远数据」分别在 Martech 发展进程中抓住了哪些机会？本文将带你详细探寻中美 Martech 领域发展过程中的异同之处。
“Martech”是 Marketing 和 Technology 两个词的组合，代表了企业在市场营销活动中对数字化技术的应用，所以也可以简称为“营销科技”。在企业数字化转型的过程中，对营销科技的应用是其中重要的一环，可以帮助企业建立数据资产。特别是在流量红利消退之时，用技术赋能营销人员对存量用户精细化运营的能力，实现企业降本增效的目的。曾经在硅谷创业公司中风靡一时的“增长黑客”（Growth Hacker），就是对 Martech 技术的早期应用，首先建立一套环环相扣的漏斗状“AARRR用户模型”：
获取（Acquisition）
激活（Activation）
留存（Retention）
推荐（Referral）
收入（Revenue）
然后利用可视化数据分析工具对产品进行优化，有针对性地完成运营任务，比如提高用户的打开时长和频次，或是减少每一环节的流失率。Martech 行业正处于快速发展的阶段，致力于用数字技术来升级改造传统营销中的各个环节。根据 ChiefMartech 网站的信息，Martech 解决方案大概可以分成以下几个类别：1.广告和促销（Advertising & Promotion）广告科技 Adtech 就属于这一类别，更加关注营销链条中的流量获取阶段，包括广告投放、效果监测、流量管理等功能。2.内容和体验（Content & Experience）对内容管理平台 CMP （Content Management Platform）的应用可以帮助企业把营销内容以数字资产的形式存储积累下来，使过往的创意经验变得可复用、可管理。3.社交网络和关系（Social & Relationships）聚焦社交平台中的客户关系管理，例如社会化客户关系管理 SCRM（Social Customer Relationship Management）的相关解决方案。4.电商和销售（Commerce & Sales）在流量获取成本越来越高的情况下，营销自动化 MA（Marketing Automation）产品，注重提升销售流程中的自动化程度，帮助企业完成对存量用户的触达和激活。以数据管理平台 DMP 和客户数据平台 CDP 为核心的产品可以帮助企业完成数据资产的构建，最大程度地发挥数据对营销活动中不同环节的价值。帮助企业对人才、产品、预算、项目或供应商等进行统一管理。如果说被称作“增长黑客之父”的 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的“Growth Hacker”概念，只是拥有技术基因的初创企业对数字化营销的一次探索和尝试，帮助 Dropbox 等互联网公司实现了用户的飞速增长；那么从 2008 年 Scott Brinker 在博客中创造出“Martech”这个专有名词开始，到 2012 年完成初步的概念验证和市场教育，美国营销科技行业自此步入了长达 6 年的“第一黄金时期”（The First Golden Age）。作为营销技术领域意见领袖的 Scott Brinker 是 ChiefMartech 社区的创始人，也是SaaS 公司 Hubspot 的高级副总裁。他每年都会在网上发布一份《Marketing Technology Landscape》，来介绍 Martech 行业发展的阶段性概况。Scott Brinker 图片来源：Talkwalker在 2020 版的报告中，我们了解到美国 Martech 行业出现了总计 8000 种不同的营销科技解决方案（Martech Solutions），相比去年的数量获得了 13.6% 的增长。虽然行业规模在不断扩大，但出现在 2019 年报告中的 615 家企业还是逐渐淡出了人们的视野，它们有的被其他公司所合并（Consolidated），有的则因为陷入困难而停止运营（Defunct）。这样看来，2019 年的流失率（Churn Rate）达到了 8.7%。所以如果我们移除那些已经消失的公司，Martech 行业新玩家的实际增长率达到了 24.5%。其中，数据领域是企业总数增长最快的类别，在 2019 年达到了 25.5% 的增长速度。而这种增长是符合我们认知和趋势的——在拥有大量数据之后，新的挑战便在于如何更高效地利用这些数据，于是相关的解决方案也就越来越多。纵观 2011 到 2020 年这近十年的时间，美国 Martech 企业的增长率达到了惊人的 5233%。经过了“第一黄金时期”的快速扩张，Scott Brinker 认为 2018-2020 这两年会成为市场进行反思和清算的过渡期（The Reckoning Age），接着将会迎来“第二黄金时期”的新一波增长机会。营销科技行业在美国市场已经较为成熟，而国外供应商为了占领国际市场也随之把目光投向了中国，逐渐开始了教育市场的过程。随着国内企业在 2016 年左右开始尝试应用 Martech 解决方案，中国的营销科技行业才开始逐渐步入发展阶段。善于利用后发优势的中国创业者，再加上不同于美国市场的商业环境和用户习惯，注定了中国的 Martech 行业会走出一条不同于美国的发展轨迹。接下来我们会详细分析：中美 Martech 市场在发展过程中的相同趋势和不同路径。大多数 Martech 供应商的解决方案都倾向于效果营销（Performance Marketing），这样企业为产品付费时可以对效果有清晰的感知。而在市场营销人员必须证明每一笔预算都被合理使用的时代，只有那些真正能够带来效果的产品才会受到特别重视。Martech 解决方案围绕营销场景而展开，不同的产品和服务之间的关联度较高。若企业使用不同供应商提供的产品，则相当于把原本完整的营销链条分割成了一个个独立的部分，无疑会使营销过程的效率和效果都大打折扣。而如果有一个可以把解决不同营销问题的点方案（Point Solution）无缝整合起来的平台供应商，为客户提供成套的解决方案，相信能够带来更加完美的营销效果。虽然 Martech 行业也出现了一些平台级的企业，比如客户关系管理 CRM 领域的 Salesforce，内容管理 CMS 领域的 WordPress 和电商 E-commerce 领域的 Shopify。但是相比手机操作系统中 iOS 和 Android 这些容纳了数百万不同 App 的平台生态，Martech 行业的平台化显得还很稚嫩。而目前行业中暂时使用的解决方案，是利用整合平台 iPaaS（integration Platforms）和客户数据平台 CDPs（Customer Data Platforms），这些被称为营销中间件（Marketing Middleware）的平台，来满足不同产品间传输数据（Shuttle Data）的需求。那些可以覆盖营销链条上更多环节的成套解决方案，往往能够产生更大的协同效应，帮助客户达到更好的营销效果。例如阿里巴巴提出“全链路、全媒体、全数据、全渠道”的全域营销（Uni Marketing）概念，就是一种最为理想化的平台方案。所以不管是较为成熟的美国市场，还是正处于发展阶段的中国市场，平台化都是未来的大趋势。如果把独立于不同工作流和用户体验的产品看做一个个单独的气泡，那么 Martech 行业平台化的关键步骤就是打破这些气泡壁垒（Bubble Barriers）。1）依靠并购来丰富解决方案的类型，完成对更多营销环节的覆盖，这是财力雄厚的巨头们发展业务的常用手段从 CRM 领域起家的 SaaS 巨头 Salesforce，陆续收购了社交媒体营销平台 Buddy Media，社交媒体追踪与分析工具 Radian 6 和提供企业电子邮件解决方案的 ExactTarget，继而在这些产品的基础上整合推出了自己的营销云（Marketing Cloud）业务。2）从目前主营业务的相关场景出发，开始不断横向拓宽产品线，这是一些发展迅速的行业头部企业会选择的方式国内优秀的大数据分析平台和智能应用解决方案服务商神策数据（Sensors Data），就从原先单一的用户行为分析平台“神策分析”，扩展了包括用户数据资产管理平台“神策用户画像”，营销自动化平台“神策智能运营”，实现对用户“千人千面”个性化推荐的“神策智能推荐”和客户服务与管理平台“神策客景”在内的多条产品线。3）做工具是第一步，做平台则是最终目标，这种“两步走”战略则是对那些以工具产品为市场切入点的供应商更为适合通过平台化和智能化，特赞（Tezign）致力于建构创意资源的数字基础设施，从营销中的设计众包产品起步，逐步向企业内容管理平台发展。把以传统的多媒体形式存在的海量营销内容，通过“内容中台”沉淀成为品牌数据资产，用科技来赋能营销活动，使创意内容的产生变得更有新鲜感、更跨渠道、更个性化、更快速响应、更精细化。在 Gartner 最新的《CMO Spend Survey》报告中，技术支出（Technology）占据了营销预算中最高的 26.2%，并且有继续增加的趋势。其余支出则分别为 24.8% 的媒体支出（Media）, 24.5% 的企业员工支出（In-house labor） 和 23.7% 的中间代理商支出 （Agencies）。看到这里大家可能会有疑问：创新性技术的出现往往可以产生“去中介化”的效果，但根据上面的营销预算数据却看不出这种趋势。为什么 Martech 技术对提供营销服务和咨询业务的中间代理商没有产生明显的“替代效应”呢？根据 Scott Brinker 在博客中的分析，笔者总结出了两个原因：① 中间代理商提供的解决方案，在决策流程和转换成本方面，仍具备 Martech 难以取代的优势通常在项目制的合作中，代理商被明确要求交付结果（Deliver Outcomes），所以企业对营销效果的预期和营销费用的回报都更容易评估。而企业客户对代理机构的选择，在不同项目之间有着高度的可替代性（Fungible），所以对企业来说转换成本（Switching Cost）较低。相比之下，Martech 解决方案的决策流程则更为漫长和复杂。企业面对众多的供应商，要经历评估（Evaluate）、购买（Purchase）和实施（Operate）等不同阶段。而一旦确定相关解决方案后，在业务层面要考虑员工理解相关操作的时间成本和培训成本；在技术层面还要评估 IT 系统升级的复杂程度，是进行本地化部署还是租用云端的 SaaS 和 PaaS 服务等等。所以企业一旦选择某个 Martech 解决方案并开始实施，再想更换其他供应商则会面临较高的转换成本。② Martec’s Law 导致技术发展和企业应用能力之间产生差距，需要专业化机构提供服务来弥补Scott Brinker 描述过一个被称作 Martec’s Law 的管理难题：“Technology changes exponentially, but organizations change logarithmically.”也就是说，遵循摩尔定律（Moore's Law），技术发展往往是指数增长（Exponentially）。但大多数常规组织很难跟上这么快的速度，因为企业中员工行为和文化的变化都需要时间，所以这种较慢的发展速度可以看作对数增长（Logarithmically）。对大部分企业的营销人员也是如此，快速适应技术升级的挑战本身就很大，他们往往需要专业机构的帮助来缩小认知和执行上的差距（Bridge the Gap）。近年来发展迅速的技术咨询（Technology Consulting）就是以外部专家的角色帮助企业进行数字化转型，包括对 Martech 解决方案的落地，所以这部分关于中间代理商的支出并没有明显缩减。
上面介绍的所有关于中间代理商的内容，都指明了中美 Martech 领域的另一个相同趋势，也就是产品和服务的融合。客户应用数字化营销方案，其最终目的也是为了优化营销效果并且助力企业的业务增长。所以 Martech 供应商如果能在提供产品的同时，把服务做得更好，则除了可以增加客户满意度之外，也能从中间代理商手中争夺更多的利润空间。Scott Brinker 也把这种“产品+服务”的业务模式形象地描述为：
- Feed a man a fish（展示产品效果）
- Teach him how to fish（传授操作方法）
- Collect lifetime recurring revenue（持续赚取利润）
Salesforce 为企业营销人员提供了在线培训教程、开源平台和讨论社区，方便一线员工对相关产品的理解和应用。此外，还开展了与具体业务场景相结合的针对性咨询服务。作为新一代智能数据分析平台的观远数据（GUANDATA），就通过“AI+BI”的产品和服务，帮助企业打通从敏捷分析到智能决策的数字化路径。观远数据与联合利华合作进行了“AI 需求预测”的项目，基于历史销量、日期、节日、商品、促销、仓库、销售终端等多种特征，以 SKU 为颗粒度进行未来四个月的销量预测。提高了订货和出货计划的精准性，减少了人工决策带来的偏差，平衡了商品产量与市场需求。此外在与沃尔玛合作的“AI 智能补货”项目中，观远数据通过尝试多种模型，融合业务经验和统计数值、信号变换等特征，进行数据平滑等操作，协助沃尔玛建立了完整的的 AI 迭代流程。部署自动任务流程每日对接新数据，实现了对未来 4～6 天的预测输出，指引门店订货。很多人预测美国 Martech 市场在经历了多年的快速扩张后，接下来会迎来兼并收购的高峰期。但其实行业的整合一直在悄然进行，只不过由于新玩家的数量增长过快，所以掩盖了企业合并的过程。行业在经历了一段时期的整合之后，头部的巨头企业已经具备了一定的马太效应，但行业中仍然有着长尾（Long Tail）的存在，大概由这几类企业组成：1）平台企业（Platforms）：处在行业头部，占据了全球大部分的市场份额。2）行业领导者（Category Leaders）：提供更加聚焦的解决方案，并且已经在某些细分领域拥有了不错的积累。3）专家和创业公司（Specialists and Startups）：正处于发展阶段，并有潜力成为下一个平台或者行业领导者。但中国市场与美国不同的是，Martech 行业仍处于发展初期。根据艾瑞咨询的调查，发现国内市场的关注度还是集中在营销供应商和大客户，缺乏中小型企业客户的参与。关注营销科技且有付费意愿的主要是一些信息化水平较高的大企业，市场需求端尚没有完全爆发。即使是数据管理平台和营销自动化这样的热门细分领域，也还没有独角兽的出现，马太效应尚不明显。相较美国，Martech 解决方案的落地在渗透率和普及度上都存在阶段性的滞后。Scott Brinker 把美国 Martech 领域称作创新者的天堂（Innovator’s Paradise）。因为云端经济（Cloud Economics）提供的良好基础设施，再加上丰富的开源信息，大大降低了企业发展的成本。而美国的企业客户对创新性 Martech 解决方案的接受度较高，付费意愿较强。所以众多小型供应商因为获得了源源不断的订单和现金流，可以保持盈利和可持续发展（Profitable and Sustainable）的状态，它们并不依赖投资人一轮轮的注资来生存。实际上，大部分 Martech 初创企业仅仅用最小财力就可以组建起来（Bootstrap）。所以某种程度上，它们也可以被称作“Micro ISV”（Micro Independent Software Vendor），也就是微型独立软件供应商。甚至有些价值百万美元的产品，最开始都是从小项目做起，逐渐发展成为完整的业务。虽然这些小型 Martech 供应商，并没有在硅谷沙丘路（Sand Hill Road）的众多 VC 中拿到顶级的融资（Top-tier Funding），但它们仍然是市场中重要的组成部分，填补了主要平台之外细分市场的空白。根据 Forrester 的研究，一次完整的消费决策流程会出现 9 到 15 次的营销接触，包含不同内容、渠道和交互在内的复杂过程给了 Martech 很大的优化空间。市场中层出不穷的创新性策略（Creative Tactics）和触点（Touchpoints），正是因为解决了客户在营销过程中的某些痛点（Pain Points）而打开了新的增长空间。反观中国市场，根据艾瑞咨询提供的信息，可以看到大部分传统企业对 Martech 解决方案的“按年订阅付费模式”还较为陌生，所以供应商来自重复订阅的收入增长暂且存疑，更多要依赖新客户的拓展。所以像美国市场中组成长尾部分的众多小型 Martech 供应商，国内市场可能不会太常见。因为缺乏复杂且多样化的营销需求，所以对那些完全依靠自营业务现金流来生存的小型创业企业来说，利润空间十分有限。而更常见的情况是，创业公司依靠风险投资来完成初步的市场教育和业务发展，等具备一定规模并达到“盈利逃逸速度”（Profitable Escape Velocity），也就是不依赖新一轮投资也能自给自足的时候，才算真正进入良性发展的阶段。因为见证了美国 Martech 领域近十年来的发展轨迹，中国的创业者们会具备一定的后发优势。而 2018-2020 这两年正是中国市场的快速发展期，逐渐形成一套成熟的工业标准。除了朝着“平台化”和“产品+服务”这两个 Martech 行业“第二黄金时期”的大趋势演化，中国市场中头部企业的马太效应会更加明显。而国内不同的市场环境和用户习惯，注定了我们不会严格遵循美国市场以往的路径来发展。但可以预见的是，在风险资金的加持下，Martech 行业未来一定会出现更多的独角兽企业。【1】艾瑞咨询《中国MarTech市场研究报告2019》【2】36氪《36氪新风向｜营销科技拐点来临，五大趋势指向增长》【3】人人都是产品经理《Growth Hacking | 一篇文章告诉你什么是“增长黑客”》【4】Gartner《CMO Spend Survey 2020-2021: Technology and Digital Channels Withstand Budget Cuts》【5】Chiefmartech《3 trends driving the Second Golden Age of Martech: ecosystems, experts, and (citizen) engineers》【6】Chiefmartech《Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who’s counting?》线性资本 Linear Capital 是一家聚焦于「数据智能 Data Intelligence」以及「前沿科技 Frontier Technology」领域的专业投资机构。
线性资本目前总共管理四期基金，管理总规模约50亿人民币。
我们重点关注「数据应用 Data Application」、「数据基础设施 Data Infrastructure」和「前沿科技 Frontier Technology」应用领域的早期项目。投资阶段以天使至A轮领投为主，每个项目投资典型金额为300到500万美元或等值人民币。
目前已在早期投资了地平线(US$3B)、同盾(>US$1B)、酷家乐(>US$1B)、神策、特赞、Rokid、观远数据、思灵机器人等超过80个创业团队。线性已投资项目估值合计约150亿美元。
短期内，线性资本正在努力成为最好的「数据智能科技基金 Data Intelligence Technology Fund」，并在长期内逐步打造成最有影响力的「应用性前沿科技基金 Frontier Technology Application Fund」。
懂行联盟和杭州电子商务研究院，从2020年12月起，每周会组织一次线上的分享和探讨以及每月不定期组织线下的交流深聊。话题从企业服务到企业管理、营销运营、资本与人才，欢迎更多相关领域的创业者和投资人加入，一起交流、探讨，增加共识。
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