2021零售数字化的六大关键词

发布日期:2021-12-29 12:50:00   浏览量 :708
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  2021年,是实体零售继续深入推进数字化的一年。一年中,数字化会员规模增加,线上销售占比提高,运营决策数字化加强。具体来看,主要有以下六大关键词,即全渠道、直播、导购、打通、私域、中台。



全渠道

从PC电商开始,到APP、小程序商城、直播等,实体零售历经多年的多渠道、全渠道建设,目前大致有以下几个特点:


1.  移动端渠道体系建设初步完善。

在每一个营销渠道的背后,都有一群特定的消费者。放弃一个渠道,就意味着丢失一部分顾客。目前,大多数线下企业已经建立了多个线上营销渠道,其中直播和小程序已成为反馈企业全渠道的标配,当然对于很多中小零售企业来说,直播的利用率还不是很高。

来源:中国百货商业协会《百货和购物中心系统需求调查》


2. 打造高性价比的全渠道体系。

企业普遍抛弃运维较为沉重的PC电商和APP,根据协会《2021全渠道及数字化报告》,对百货、购物中心、超市和便利店各前十家主要企业的调查,40家企业中仅有5家还在运营PC电商。企业在轻量化的小程序、公号、社群上大做文章,较为沉重的PC电商、APP逐渐被抛弃。


3. 数字化和全渠道销售与宣传并重。

一般理解,全渠道主要是增加销售渠道,在实践中,全渠道不仅是销售通路的全渠道,更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。如在信息传播上,企业已普遍抛弃了传统的纸质DM海报,采用更为灵活的公众号、视频号、社群、小红书等。


4.  依托外部资源建设全渠道体系。

外部资源主要是大型电商平台、社交媒体平台和系统开发商,线下企业在流量来源、技术架构、体系搭建等方面,一般要借助这些力量。也有部分大型零售商采取自研的方式。




直播

近期有网红大V因偷逃税被重罚,将直播话题引向风口浪尖。抛开政策、规范问题,直播仍是商业模式的一个创新,让线上的商品售卖更具吸引力和体验感。对线下实体,特别是百货店来讲,是销售渠道的一个重要补充。


1.实体零售开展直播的优势。

1)流量优势,实体店经过多年的经营积累,一般都有一定的会员存量,他们更易于触达,有品牌忠诚度,转化率也更高。

2)品牌优势,线下零售门店一般都具有较强的品牌价值和影响力,店内也有众多品牌可供直播选择,企业品牌和商品品牌二者形成合力,所形成的信赖感,优于一般的网红主播品牌。

3)成本优势,线下开展直播,直播间就在店内,主播是品牌导购,对象主要是会员存量,所以在在选品、直播间使用、宣传推广等方面,成本优于线上直播平台。


2.直播是线下人货场的最佳融合。

传统百货和购物中心的经营,品牌和商场一般是两张皮,各做各的,在经营上的深入融合不够,而通过直播,强化了二者的关联。


首先是团队的协作,店内的一场直播,需要品牌团队和百货团队紧密协同,才能产生预期的效果,这样的磨合也有利于日常的门店运营管理。

在商品方面,一般是品牌商负责与商品自身相关的工作,如产品信息、价格信息等,门店物流,品牌的货+百货的供应链

场的整合,主要指的是通过直播把线上和线下的优势结合起来,真正实现线上种草+线下体验。


在商场组织的直播中,有的最终帐算下来,可能表面上没有利润,但会带来其它收益,如会员数量的增加、沉睡会员的活跃、销售规模的扩大等,这些对企业的发展也至关重要!



导购

导购员既包括商场自己雇佣的员工,也包括品牌供应商的销售人员,也称为信息员、促销员、联营员等。根据中国百货商业协会的估算,全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量近2000万人。他们是零售服务的重要承担者,他们数量庞大,作用突出,是连结商场、商品和顾客的纽带,是实现商场和品牌销售任务的具体执行者。在数字化背景下,导购无论是身份职能、工作方式,还是管理方式都处于重要的转型期。


传统导购身份,以销售为主,包括整理货品、产品陈列等。在全渠道和数字化条件下,导购还需要拉新会员、维护社群,甚至作为主播开展直播。调查显示,8成企业开展了直播业务,大部分是以本企业导购作为主播。因此,从职能上看,导购早已不再是简单的销售,而是集客户服务(线上+线下)、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。


导购既是零售企业一线的工作人员,同时又具有品牌商和零售商双重管理的属性,管理上存在诸多普遍性的问题,具体包括:


1.双重管理和身份认同问题。核心是解决导购劳动关系(大部分导购的人事关系、劳动待遇、绩效管理等归属品牌商)和日常管理(导购绝大部分工作时间和主要工作场所是在商场内)错位问题。

2.忠诚度和稳定性问题。面对导购年平均30%的流失率,零售商的重点是营造良好的工作环境,打造互相尊重的文化,在做好日常管理的同时,维护导购的合法权益。

3.分配方案和新模式激励问题。在传统的“底薪+提成”基本上,研究如何通过分销分润提高导购的积极性。

4.权益保护和劳动纠纷问题。在日常经营中,由于导购数量庞大,劳动关系和日常管理存在错位现象,劳动纠纷时有发生。

5.业务骨干和品牌店长培养问题。品牌店长的素质能力对专柜业绩好坏具有决定性的影响。


线下企业应充分重视导购的职能转变,关注和解决存在的问题,推动导购在数字化转型中发挥更大的作用。



私域

由于新开店减少,甚至是关店多于开店,企业已有的、握在手里的会员资源变更非常宝贵,私域流量越来越成为企业提升销售的抓手,会员销售占比提高即是充分证明。


企业名称

2020会员销售占比

2019会员销售占比

新华百货

94%

76%

东百集团

89%

91%

国芳集团

80%


友好集团

80%

47%

天虹股份

78%


家家悦

76%

75%

步步高

75%*

63%

大商股份

75%


翠微股份

71%

66%

重庆百货

69%

64%

国光连锁

68%


欧亚集团

66%

62%

杭州解百

65%*

59%

文峰股份

64%

72%

茂业商业

62%

51%

银座股份

61%

58%

金鹰商贸

61%


华联综超

59%

60%

北京城乡

43%

34%

商业城

41%


首商股份

34%

32%

来源:中国百货商业协会《2021会员运营报告》、企业年报数据


随着会员的重要性提高,数字化会员成企业标配,这是会员运营的基础。没有数字化,绝大部分会员运营工作无法开展,或者说无法有效率的开展。在数字化会员推进中,企业的CRM系统却成为发展掣肘。协会调查显示,在企业所有上线系统中,近8成企业 “对CRM最不满意”。主要原因包括:系统没打通、营销不精准、个性化不够、多年没有更新等。


具体来讲,会员营销主要有七大痛点,包括数字化程度低、标签不精准、活跃度不高、服务简单化、体系未打通、沟通不顺畅、体验欠丰富。



打通

打通是渠道建立和流量汇积后,最重要的工作。


一是线性的打通,即要打通业务流程,疏解业务堵点,形成业务闭环,如线上商城中的商品数字化问题、直播业务中的履约问题。


二是网状的打通,即多个渠道形成交叉后,数据的打通,重点是会员打通和库存打通。


以会员为例,来源渠道众多,既有线上又有线下,线下可能是扫码关注、收银台注册,线上可能是APP、小程序、公众号的粉丝等。如果不能打通来自不同渠道的会员,不能形成一个统一的ID,不能实现体系内的会员互认,企业就无法从全局的系统化角度去做会员运营。


在库存打通方面,不同销售渠道,如果库存不打通,就会形成资源的浪费。例如线上大促,可能会发生线上爆仓,同时门店库存积压的情况,信息不通,难以统一调拨和统筹运营。只要存在线上线下两盘货的情况,都会面临库存周转效率低、渠道利益冲突、消费体验不一致等方面的问题。


所以,打通是线上线下一体化解决方案的筋脉,打通才可以实现从点(触点)和线(渠道)的建设,向面(全面性)和网(一体化)的建设转变。



中台

如果把渠道比作复杂的交通网络,公路、铁路、水运、航空等,中台就是处理这个网络的指挥中心,理论上,中台让各个渠道顺畅运转。


可以说,渠道是前台、是通路,内在的衔接比表面的渠道形式更为复杂,体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方方面面,需要通过数字化完成来这些任务。渠道建立起来,要靠强大的技术后台,以及业务中台和数据中台实现融会贯通。


在协会的一项调查中,有91%的反馈者认为中台“比较重要”或“非常重要”。80%的企业有建立了中台系统,包括业务中台、数据中台、营销中台中的一种或全部。

来源:中国百货商业协会《百货和购物中心系统需求调查》


大家对中台看重的原因,主要是希望通过中台,实现商品一体化、会员一体化和订单一体化,也就是实现线上线下库存一盘货、同一个会员one ID。


总体来讲,经过多年的实践探索,线下零售企业的数字化逐渐进入深水区。2022年的工作重点可能主要在以下几个方面展开:


一是从工具变为能力:企业引入众多工具,如线上商城、数据分析、营销引流等,要结合企业优势,把他们变成自身的能力。

二是从前台到中后台:之前工作重点在于前台的触点和场景数字化,要向中后台建设转变,向决策智能化迈进。

三是从点到全域/全链路闭环:打通堵点,形成业务闭环,从点到线,由线到面,最终形成一张网,实现线上线下一体化大循环。

四是从四面开花到私域生态:存量为本,增量为源。在运营好私域流量的同时,充分利用外部资源,拥抱外部生态,获取新的流量。



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