TO B运营系列 官网运营的五个方面

官网是运营的主阵地，主要是面向公域引流，另一个主阵地是社群，主要是面向私域促活。

一个官网要运营好，需要考虑五个方面，分别是：

• 官网类型与官网内容定位

• 官网内容优化管理

• 官网的BD运营

• 引流入口设计

• 母子官网体系运营

一、官网类型与官网内容定位

由于官网天然的权威属性，其内容往往会决定SEO的数量与质量。官网的内容是由官网本身功能定位所决定的，官网的功能定位有三种：

1、官网即产品。B2B的1688电商平台是官网，也是产品；畅捷通好会计官网（www.h.chanjet.com）打开即产品。这一类官网以极致良好的体验作为主打定位。其优点是简洁大方体验性佳，缺点是不容易产生SEO流量。

2、官网即社区。在有些TO B领域，主要运营对象实际上就是专业性C端群体，因此很难说这是一个面向B端的网站还是一个C端的社区。如有些公司的官网面向专业性CIO群体、企业高管群体的系列数字化课程，并围绕课程不同的互动交流；再比如一些行业垂直类官网，以社区化形式做内容分享及用户互动，如会计家园社区（www.mykuaiji.com）。社区类平台优点是粘性强，易产生SEO流量，缺点是运营难度高，内容要求高。

3、官网即网站。这是大部分TO B类公司官网的表现形式，网站规划主要就是围绕自己的产品而布局设计。其优点是内容丰富，展示全面，易产生SEO引流，缺点是体验性要求高，缺少用户温度。

二、如何优化官网内容

1、热图分析驱动内容优化

诺奖得主赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。热谱图就是用来分析用户注意力的工具，其目的在于优化内容，了解用户。

热谱图可以用来广泛分析官网、H5落地页、APP点击、滚动行为、产品内应用分布，可以帮助运营经理、产品经理、产品市场经理很好的去设计内容，优化页面，提升产品体验。

官网热谱分析包括点击位置热力分布，点击元素（按钮点击占比），页面位置浏览时长分布等等，通过热谱分析，运营与产品市场可以不断优化网站内容

。

2、数据看板

关于数据看板的应用，我在另一篇文章写得很清楚了，可以看看TO B运营系列-线上通道运营看板。这里的关键动作是建立看板且日复盘，这是运营经理的日常必修课，很多运营不成章法，是因为没有做这个动作，因此想当然拍脑袋来指挥运营。

运营是典型的数据驱动业务的一种行为，而日态化的数据看板是保障运营不断优化的一种管理方式。

三、官网BD运营

一个好的运营经理，会通过官网与大量的BD伙伴建立连接关系，有些连接，是基于商务关系的互利合作，而有些连接并不需要商务关系。

比如，你的官网与多家生态类合作伙伴的官网互为矩阵，双方互为引流。双方官网的嵌入比起产品的BD合作要简单得多，不涉及到技术开发，也不需要太多的场景融合，双方都是以互带流量作为合作交集点。

而大量的BD合作，是要走出去，要与公共性流量平台建立连接，比如：知乎、脉脉、头条等流量平台上的软文嵌入，并以落地页或官网做引导；垂直社区软文嵌入，以及与社区会员的互动交流。一个好的运营经理可以与数十家甚至数百家网站建立连接关系，且每天通过运营看板观察数据情况，以改善运营策略。

有些公司会建立多个网站，比如一个主官网，再加上多个子网站，网站之间形成矩阵连接。可以参考今日公众号下一条案例，《SaaS业务如何做线上获客》，看看网站之间的矩阵运营如何操作。

四、官网引流入口设计

我们从产品注册入口、主网站注册入口、内容下载注册入口、即时IM互动入口几个方面来分析。

1、产品注册入口

如果你经营的是SaaS产品，那么在官网显著的位置上点开产品链接，即进入产品注册界面。这并不是很好的引流入口，因为一个用户要注册成为一个SaaS的使用用户，他是有相对比较长的决策链条的，因此有很多的潜在意向用户有可能会流失掉；但对方一旦注册，是相对较高的意向用户。

2、主网站注册入口

浏览者打开官网，如果点击进入子页面，则要求注册才可浏览信息。这个设计会引起很多的用户体验诟病，但也有它一定的优点，最主要的就是初级潜在意向用户量引流较大。

3、内容下载注册入口

这是一般的TO B类公司采用的方法。如产品白皮书、行业解决方案、案例精讲等等，这些精品内容会要求浏览者先注册再下载，这也是获得客户信息来源的一个常见入口方式。

4、即时IM

IM即时沟通是官网的标配，通常用户在浏览页面后一定时间段内，则IM可即时弹出，这个时间段具体是多少，有三秒的，也有一分钟的，通常产品客单价越低，则触弹时间会越短。

比较有意思的是，与有些SaaS公司交流，IM入口所获得的用户信息量反而是最多的。

结合以上四点，官网上引流入口的设计，宜多宜简。

五、母子官网

这适合于一些集团型公司，或者渠道分销为主的公司官网规划。母官网是指公司总部网站，内容由该公司总部统一设计、规划，子官网是指分公司或者核心代理合作伙伴的网站，子网站在母官网基础上做调整，这些调整可以为：联系方式、注册入口归属、部分内容的调整等等。

此类运作方式可以大大降低整体运营成本，提高SEO引流能力，提升代理体系忠诚度与品牌美誉度。

官网运营好了，事半功倍，但全在细功夫。